Los sesgos cognitivos son atajos mentales que nos han ayudado a lo largo de nuestra historia como seres humanos para tomar decisiones de forma más rápida.

Algunos psicólogos y sociólogos dicen que los sesgos cognitivos son errores sistemáticos que nos llevan a emitir juicios “a favor” o “en contra” con los que podemos sacar conclusiones incorrectas.

Pero aquí no estamos para analizar la psicología detrás los sesgos, sino para ver cómo podemos usarlos para nuestras acciones de marketing digital ya que están fuertemente arraigados en TODOS NOSOTROS. ¿O tú no tienes ninguno? 🤔

Y si bien hay más de 200 sesgos cognitivos, aquí vamos a ver solo los más comunes en comercialización y, por qué no, mi sesgo cognitivo preferido que se los cuento más adelante.

Empecemos…

Sesgo de negatividad (Negativity bias). Las malas noticias venden más que las buenas.

En storytelling hay una estructura de redacción llamada “Problema, agitación y solución”. Se busca que el lector se sienta identificado con alguno de los problemas que resuelve nuestra oferta, se agita ese problema (se lo hace crecer en proporción) y luego se le ofrece la solución: nuestro producto. 

Veamos el siguiente ejemplo:

Problema:

“¿Alguna vez has intentado bajar de peso, pero sientes que es muy difícil?”

Agitación:

¿Te invitan a reuniones sociales y prefieres no ir porque temes que se den cuenta de que has aumentado de peso? 

¿No quieres entrar a una tienda de ropa para evitar escuchar que no hay talle para ti?

Solución:

Ketomind, nuestro plan nutricional que te permite lograr, en sólo tres meses, poner tu cuerpo y mente en cetosis, el estado natural que maximiza el consumo de calorías en reposo.
El producto anterior es solo ilustrativo. Pero si te gusta el concepto, puedes tomarlo. 🎁 “Las ideas valen solo 5 centavos”. 

Sesgo de riesgo cero (zero risk bias)

¿Quieres participar en el sorteo, entre un grupo reducido de gente, por un viaje a la Polinesia en primera clase y en un hotel 5 estrellas con todo pago para ti y tu familia?

O 

¿Prefieres un rico chocolate ahora mismo? 🍫

Es sorprendente la cantidad de gente que elegiría la segunda opción a pesar de contar con el dinero suficiente para ir al supermercado y comprar ese chocolate.

“Más vale pájaro en mano que cien volando”. Preferimos algo muy pequeño, pero seguro a algo mucho más atractivo y grande si existe alguna chance de no obtenerlo.

Por ello, en e-commerce vemos frases como Money back guarantee (garantía de devolución). O casos como el de IKEA donde te ofrecen todo un año para devolver tus muebles si no te gustan. 😯

"Money back guarantee" busca reducir a cero el riesgo de comprar un producto.

Sesgo de escasez y aversión a la pérdida (fear of missing out - FOMO)

Últimos cupos, unidades disponibles o última habitación a tal precio.

Si tenemos que elegir entre NO perder o ganar, en general, nuestra mente elige NO perder.

Es una caricia al ego contar en una reunión con amigos que compramos los últimos tickets para tal concierto a tal precio. O pasajes en avión a la mitad de precio de lo que usualmente valen.

No contamos cómo ganamos el dinero para comprar los tickets o los pasajes, pero sí lo capaces que somos para adquirirlos a mitad de precio. 💪

Sesgo de arrastre (bandwagon effect)

Somos seres sociales y lo que opina la gente nos importa.

Algo personal: una exnovia de hace muchos años que vivía en un pueblo relativamente pequeño, me dijo algo como “Qué va a decir la gente”. Y desde mi comodidad, siendo foráneo, la interpelé “¿Te importa lo que opina la gente?”. Y su respuesta fue categórica: “Vivo aquí”.

A TODOS nos importa la opinión de nuestros grupos de pertenencia. No podemos vivir totalmente asépticos a las opiniones de los demás. 

Por ello, tendemos a apoyar lo que la mayoría de la gente que nos rodea piensa y hace. Las modas son un ejemplo, al igual que los likes en una publicación en RR. SS. e, incluso, hasta por quién votamos.

En Argentina se da un fenómeno increíble. Muchos argentinos tomamos mate y, para ello, además de un recipiente de mate, usamos termos que mantienen el agua caliente durante algún tiempo. Los termos Stanley se pusieron tan de moda que, ahora, Argentina, un mercado relativamente chico para las escalas globales, está entre los 5 mercados más importantes de la firma.

Por ello, es más que importante que nuestras marcas logren transmitir un sentido de pertenencia. Que mucha gente quiera tener/usar nuestros productos. “Si TODO EL MUNDO los usa, por algo será.” 

El efecto señuelo (decoy effect)

¿Te gustan las palomitas de maíz?

No importa. Se aplica a cualquier producto. 

Si te ofrecen dos opciones, como las siguientes, un pop corn pequeño a USD 3 y otro con el doble de cantidad al doble de precio, si quieres comer poco eliges el pequeño y si quieres comer más elijes el grande. La decisión es bastante simple.

¿Pero qué sucede en el siguiente caso?

¿Tiene sentido comprar el tamaño mediano? Es evidente que comprar el tamaño grande es mucho mejor “negocio” que comprar el mediano. “¡Son solo 5 centavos más!”

Y por otro lado, aún teniendo no muchas ganas de comer en cantidad, si compramos el pequeño, ¿no nos estaríamos perdiendo un “negocio” al no comprar el grande?

¿Quienes ponen los precios son tontos? ¿No saben que casi nadie va a comprar el tamaño mediano?

Claro que NO lo son. El producto mediano cumple un rol importantísimo; funciona de ancla. Si este producto no estuviese, el ticket promedio sería menor; muchas más gente compraría el pequeño.

Sesgo de familiaridad (familiarity bias)

“Más vale malo conocido que bueno por conocer”. O como dice Irving Stackpole, consultor internacional en temas de salud, turismo médico y estimado amigo: “Preferimos convivir con problemas conocidos que con soluciones por conocer.”

Y a modo de ejemplo, en otro artículo que escribí, te cuento cómo perder un cliente en 10 días por no presentarle una solución que le sea familiar. 😯 

El artículo se llama:
Landing pages. Una historia de amor. Y por qué es mucho más difícil desaprender que aprender.
Y lo encuentras en el siguiente vínculo: https://www.linkedin.com/pulse/landing-pages-una-historia-de-amor-y-por-qué-es-mucho-carlos-traseira

Y finalmente, mi sesgo preferido...

Sesgo de confirmación (confirmation bias)

Si lo que dices concuerda con mi forma de pensar, entonces estás diciendo lo correcto. Pero si no, estás equivocado.

Tendemos a validar la información que coincide con nuestra cosmovisión, con nuestra forma de ver el mundo, las cosas.

Naturalmente consumimos información que valide nuestras creencias y rechazamos la información que las pone en duda.

Por ello, como indica Seth Goding en su libro All marketers (are liars) tell stories, cuando nos dirigimos a nuestros potenciales clientes, nunca debemos salirnos del marco determinado por su cosmovisión (woldview). Nunca debemos poner en duda las creencias de nuestros clientes.

Supongo que este sesgo es mi preferido porque, si bien sé que es un sesgo, no solo es el que más me cuesta superar, sino que, creo, ni siquiera me preocupa superarlo. Me es muy difícil consumir “información” brindada por medios con ideas políticas contrarias a las mías, por ejemplo. Es como si mi ego tomase el volante y la razón fuese una simple pasajera sin voto ni opinión.

Carlos Traseira