Es muy común leer o escuchar, cuando se habla de marketing, que uno NO debe vender un producto, sino crear momentos.

Una de las formas de construir estos momentos es a partir de transmitir emociones y las emociones se pueden transmitir a partir de una buena historia.

Una de mis historias preferidas es la creada para el yogur Actimel, de Danone.

Como sucede con los casetes, los disquetes o los pagers, si tienes menos de cuarenta años de edad, probablemente no sepas qué son estos objetos y no hayas visto una publicidad de Actimel. Aún así, su “historia”, vale la pena ser contada.

En breve, la compañía Danone patentó la cepa de una bacteria, lactobacillus casei, y le dio varios nombres comerciales dependiendo del país. En Argentina ese nombre fue L. Casei Defensis.

Con esta cepa creó el yogur Actimel, y se comercializa en un envase pequeño, más pequeño que un yogur convencional, y a un precio más alto.

Una de las historias que contaba, es la siguiente:

“Todos sabemos que desayunar bien es clave para afrontar con fuerzas el día. Igual de importante es dar de desayunar cada mañana a nuestras defensas. Tengamos la edad que tengamos, nuestras defensas se enfrentan a lo largo del día a múltiples situaciones que pueden ponerlas a prueba: la falta de sueño, el estrés, el trabajo, las tareas de la casa y los intentos por llegar a todo… también pueden poner a prueba las defensas.

Tomando a diario Actimel ayudamos a nuestras defensas, reforzándolas.”

Un día, una amiga me dice: Carlos, ¿sabes que desde que tomo un Actimel todos los días me siento mucho mejor?

Ese fue uno de esos momentos: ¡Aha!, !Claro!, esos momentos donde algo se ilumina en nuestra cabeza, un clic. Es cuando un concepto madura, y finalmente, forma parte de nuestro saber.

Podríamos llamarlo un momento “Actimel” a los fines de esta narración porque ese fue el detonante, en mi caso, de entender la importancia de una buena historia.

Vale aclarar que no estoy recomendando tomar Actimel. Las aseveraciones anteriores le causaron algunos problemas a Danone, incluidas, algunas acciones legales.

Tampoco estoy diciendo que uno deba inventar una historia que no sea cierta, en absoluto. Estoy totalmente en contra de mentir. Las historias deben ser verdaderas.

No solo no es ético mentir, sino que, lo que se construye con mentiras, tiene su tiempo contado.

Lo que sí remarco es la fuerza de la historia de Actimel.

A un yogur que contiene un probiótico (hay varios yogures que los contienen), a partir de una historia y un buen nombre “L casei defensis”, le dieron un carácter diferente.

Transformaron un yogur en un “medicamento” de venta libre.

Transformaron un yogur en un “medicamento” de venta libre.

Como los medicamentos, en general, tienen un valor de mercado superior al de un yogur, pudieron vender, en un envase con menor cantidad, un producto a un precio más alto.

Otras de mis historias preferidas es la que usa Robert Kiyosaki en su libro: Padre rico, padre pobre, uno de los libros sobre finanzas personales más vendidos de la historia (más de 25 millones de unidades).

Él podría simplemente haber hablado de la importancia de la educación financiera y nombrar directamente los conceptos que enumera a lo largo del libro. Y éste podría haberse titulado: “Consejos sobre educación financiera”, y no, “Padre Rico, Padre Pobre”.

Pero en lugar de ello, entrelaza todos esos conceptos en el medio de una historia.

Cuenta los consejos que recibía, sobre un mismo tema, de su padre rico y de su padre pobre.

A través de ello, uno puede ver la enorme diferencia que existe entre recibir consejos de alguien que no sabe acerca de inversiones (su padre verdadero, su padre pobre) y de alguien que sí sabe de ello (el padre de su mejor amigo, su padre rico). 

A partir de contar una historia, transforma lo que para muchos es un tema muy aburrido (inversiones, finanzas y economía) en una historia muy atractiva, personal.

Ahora veamos el siguiente ejemplo. Vamos a suponer que nuestro negocio es vender un suplemento dietario o simplemente una dieta.

Eran las 10 de la noche y finalmente los chicos se habían dormido. Había sido un largo día para María. Aún le restaba lavar los platos de la cena, ordenar algo la casa y quitarse el maquillaje antes de irse a dormir unas pocas horas antes de comenzar nuevamente la rutina diaria.

Decide tomarse unos momentos para ella misma, se sienta, abre su Instagram y empieza a buscar qué había sucedido aquel día en la vida de los demás.

Estaba a punto de apagar el celular cuando ve la imagen de una mujer de más o menos su misma edad con algo de sobrepeso (María tenía, lo que ella consideraba, algunos kilos de más).

También le llamó la atención el texto que acompañaba la imagen:

“…logré bajar 65 kilos en menos de un año con un trabajo y una familia full time”.

Hizo clic, siguió leyendo, y la protagonista contaba acerca de todas las actividades que no podía o no quería hacer porque su sobrepeso se lo impedía.

Allí fue cuando María recordó aquella vez que sus hijos le pidieron que juegue fútbol con ellos y su respuesta fue: no me gusta jugar al fútbol.

Ya no sólo se sentía mal por sus kilos de más, también le había mentido a sus hijos. Y por supuesto, no había sido la única vez.

Esa culpa iba creciendo en ella. Estaba construyendo una verdad paralela que no había formado parte de su vida cuando ella se sentía bien consigo misma.

Continuó leyendo y la protagonista de la historia contaba las dificultades por las que había pasado hasta llegar a bajar esos 65 kilos de más.

Y por supuesto, María había podido relacionarse con cada una de esas experiencias. Al fin de cuentas, las estaba viviendo.

A continuación, la protagonista ofrecía un seminario presencial donde lleva de la mano a sus miembros a recorrer el mismo camino que había cambiado su vida.

Y también ofrece una “Guía rápida” donde resume lo que ven en el seminario en unas pocas páginas y que se puede adquirir YA MISMO por solo USD 17.

“La guía rápida para lograr el peso deseado y recuperar la confianza en uno mismo”.

María se levantó, fue a buscar la tarjeta de crédito y pagó USD 17.

Para vender un plan nutricional podemos contar una historia como la anterior o simplemente podemos hacer un aviso publicitario que diga: “Plan nutricional para mamás muy ocupadas. Cómpralo, es muy bueno”.

El producto en ambos casos puede ser el mismo, pero la fuerza de una buena historia hace que uno valga más que el otro.

La historia anterior es ficticia. Nuevamente, no propongo que estas narraciones sean mentiras, pero sí que encontremos la historia en derredor de nuestros productos o servicios.

Seth Godin escribió un libro llamado “All marketers are liars tell stories” (Quienes trabajan en marketing son mentirosos cuentan historias). El título es exactamente el anterior, con las palabras “are liar” tachadas.

El libro es más que interesante, lo recomiendo, y hasta diría que es mucho más que un libro de marketing; es sobre filosofía, antropología y sociología también.

Habla, entre otros temas, de que cada uno de nosotros tiene una cosmovisión (worldview es el término que usa en inglés).

Y dice:

“Creemos en lo que queremos creer, y una vez que creemos en algo, ello se convierte en una profecía autocumplida. 

“Creemos en lo que queremos creer, y una vez que creemos en algo, ello se convierte en una profecía autocumplida.

Si Ud. cree que un vino más caro es mejor, entonces lo es. Si cree que su nuevo jefe es más eficiente, entonces lo es. Si cree que su nuevo auto ofrece una mejor experiencia de manejo, entonces va a disfrutar manejarlo”.

“Las mejores historias coinciden con lo que su audiencia ya cree y tienen la capacidad de hacer sentir a sus miembros inteligentes y seguros cuando éstas les recuerdan que ellos tienen y siempre tuvieron la razón”

“No fui completamente preciso cuando titulé este libro: quienes trabajan en marketing no son mentirosos, son sólo contadores de historias. Los consumidores son los mentirosos. Como consumidores nos mentimos a nosotros mismos todos los días”.

“Los marketineros exitosos son sólo proveedores de historias que los consumidores eligen creer”.

Y aclara aún más el título de su libro...

“La única forma de que su historia sea creída, la única forma en que sus potenciales clientes se van a mentir a sí mismos “…” es si dice la verdad. Y está diciendo la verdad cuando Ud. vive la historia que está contando, cuando es auténtico.”

Si tienes una historia que contar, cuéntala; seguramente lo veas reflejado en tus ventas.

Carlos Traseira