Hace poco leí un artículo que hablaba de tendinitis de De Quervain (inflamación del recubrimiento de los tendones que realizan el movimiento de separar y extender el pulgar), rizartrosis (degeneración del cartílago que recubre la articulación del dedo pulgar) y de dedo pulgar trabado o en gatillo. 

No era un artículo de medicina, sino de tecnología.

Aparentemente, el uso de dispositivos electrónicos nos puede producir una cantidad enorme de afecciones. 😯

Pero en este artículo no vamos a hablar de cómo evitar estas dolencias, sino del daño que el dedo pulgar nos puede producir a nosotros, a quienes hacemos publicidad online.

El 90 % de los avisos publicitarios se ven en teléfonos celulares (sí, solo vemos menos del 10 % de los avisos en computadoras o tablets).

Para ver contenido hacemos scrolling (desplazamos la pantalla) y, para ello, en general, usamos el dedo pulgar.

No sé si hay estadísticas de la cantidad de veces al día que hacemos scrolling, pero la respuesta seguramente es MUCHÍSIMAS.

Al acto de detenerse cuando se está haciendo scrolling, en publicidad online se lo llama pattern interrupt, stop ratio o thumbstop rate (la cantidad de veces que el dedo pulgar deja de hacer scroll durante tres segundos en relación a las veces que se mostró el contenido objeto de la medición).

Sí, sí, esto se mide y tiene nombre. 🤷

Hace unos años, cuando había mucho menos contenido en las redes sociales, no era tan difícil llamar la atención con un aviso publicitario. Hoy en día es cada vez más complicado. 

Es una carrera con cada vez más participantes y mejor entrenados. A los efectos del presente artículo, a esta carrera podríamos llamarla “¿Quién le gana al pulgar?”.

Veamos los siguientes avisos. ¿Cuál crees que ganó? ¿Cuál generó mayor cantidad de leads (potenciales clientes)?

Aclaro que la llamada a la acción, el texto principal y el título eran los mismos para las tres imágenes, que el objetivo era la generación de leads, y que corrimos la campaña durante cinco días.

Sí, ¡acertaste! ¿O no?

El ganador fue, por lejos, el número 2; generó más del 90% de los leads. Es, en mi opinión, el que más llama la atención, el más disruptivo de los tres.

Si un diseñador gráfico está leyendo esto, probablemente se agarre la cabeza y diga cosas como “Estos no saben nada de diseño”, “No hay proporción entre los objetos”, “Los colores no se complementan”, etc. 

¿Y el manual de marca?

Hay algunos clientes que se aferran al manual de marca como si fuese una biblia y no permiten que haya ninguna desviación. Si el manual tiene solo tres colores, entonces los avisos ¡TIENEN QUE TENER SOLO TRES COLORES!

Con ello pueden restringir la posibilidad de que algunos anuncios llamen la atención y le ganen la batalla al pulgar.

El manual de marca es importante, sobre todo a largo plazo, para darle identidad, personalidad y carisma a la marca. Para que cada pieza de comunicación sea fácilmente reconocida y, por lo tanto, sume a la presencia y el peso de la marca.

No obstante, el manual no debería impedir que un aviso para publicidad online llame la atención y logre detener el scrolling.

El 90 % de los emprendimientos desaparecen en los primeros 5 años. Y de los que quedan, el 90 % desaparecen en los siguientes 5. 

Si estamos en los primeros años de nuestro emprendimiento, la pregunta es: ¿Deberíamos poner nuestro manual de marca por sobre los resultados? 

En mi opinión, NO. Después de todo, las probabilidades de que nuestra marca pase los 10 años de vida son solo de 2.5 por mil (muy bajas). Por lo tanto, yo le daría prioridad a la supervivencia.

En cambio, si nuestra marca tiene más tiempo en el mercado, entonces sí, es más importante respetar su identidad.

¿Se pueden hacer ambas cosas, respetar la identidad de marca y ser eficientes al realizar publicidad online?

Sí, pero requiere de mucha más creatividad (tiempo y dinero).

Respetando la identidad se pueden agregar elementos que llamen la atención, porque son diferentes a lo que se ve habitualmente, por su color o porque están fuera de contexto, como el perro en el aviso número 2. Además, las mascotas, en comunicación, siempre “pagan”. 🐶

En conclusión, hay un patrón que se debe interrumpir para lograr buenos resultados en publicidad online y lograrlo es cada vez más difícil. Y si bien debemos preservar nuestra marca, también tenemos que llamar la atención, lograr que el pulgar se detenga, el potencial cliente lea nuestro aviso y haga clic.

Si nuestro emprendimiento es joven y somos cultores de la “pureza” de marca, deberíamos acompañar este proceso con mucha creatividad. O podemos ser flexibles, sacarle mejores beneficios a la inversión en publicidad y dejar el culto a nuestra amada e ignota marca para cuando la empresa tenga algún tiempo en el mercado y suficiente cashflow.

Carlos Traseira