La otra noche, cenando con papás de compañeras del colegio de mi hija, surgió una frase tan común como errónea: “…te generan una necesidad que no tenías”.

Inmediatamente intervine y dije: “hagamos una distinción entre necesidad y deseo.”

Allí surgió la idea de este artículo. No solo ver, brevemente, las diferencias entre necesidades y deseos, sino, principalmente, hablar del enorme papel que juegan los deseos en nuestro desarrollo y crecimiento económico.

Veamos el siguiente ejemplo:

“Alguien me creó la necesidad de comprarme una Ferrari. Y como no puedo usarla para llevar a mis hijos al colegio, PORQUE ES MUY CHICA, tuve que comprar un segundo auto”. 😠

No son pocos quienes creen que existe gente despiadada que trabaja para embaucar a pobres incautos -los consumidores– y venderles cosas que no necesitan.

Podríamos personificar a quienes trabajan en el departamento de marketing de Ferrari como villanos. Quizás Freddy Krueger, Darth Vader o Lord Voldemort formen parte del staff.

Y lo mismo se aplicaría a quienes trabajan para marcas como Louis Vuitton, Rolex, Prada e, incluso, Apple (y tantas otras que nos llenan la cabeza con productos que no necesitamos o que pueden reemplazarse por equivalentes mucho más económicos).

¿Necesidad o deseo?

Todos los seres humanos tenemos necesidades: comida, vestimenta, vivienda, salud. Y quienes estudiamos marketing, hemos leído acerca de la pirámide de Maslow. Satisfechas las necesidades más básicas, aparecen otras: de seguridad, sociales, de reconocimiento y, finalmente, de autorrealización.

Las necesidades son preexistentes a cualquier oferta de mercado; son finitas y no cambian con el tiempo. Necesitamos tomar agua, comer, pertenecer, ser reconocidos…

El deseo, en cambio, es un anhelo, es el impulso de saciar un gusto; pueden ser innumerables e ir cambiando con el tiempo.

Volviendo al ejemplo anterior, una Ferrari puede satisfacer un deseo, pero definitivamente nadie necesita tener una Ferrari. No hay duda de que la necesidad de transportarnos puede solucionarse de alguna otra manera.

Tenemos la necesidad de tomar agua, pero no de que esa agua sea Evian (una de las de mayor precio). Si buscamos agua Evian, estamos satisfaciendo un deseo, pero no una necesidad.

Ok, entonces, quienes trabajan en marketing impulsan los deseos, no las necesidades; ¡es casi lo mismo!

No, la diferencia es enorme.

Desde lo conceptual: las necesidades deben ser satisfechas, sobre todo las más básicas -alimentación, vestimenta, techo, salud– para que podamos vivir una vida digna. Pero podemos ser felices sin una Ferrari o agua Evian. Al menos la gran mayoría. 😀 

Y hay una diferencia mucho más importante…

Como vimos antes, las necesidades son finitas. Podrían ser satisfechas con un número también finito de productos y servicios.

En cambio, los deseos, al ser ilimitados, convierten también en ilimitados todos los productos y servicios que pueden ser creados para abastecer la demanda proveniente de ellos. 

Buscar satisfacer nuestros deseos nos moviliza. Nos impulsa a trabajar más, a crear valor para que nos paguen por él y, con ello, adquirir los bienes y servicios que deseamos.

Y si somos miles o millones de personas las que deseamos algo, vamos a ser miles o millones de personas trabajando, generando valor, para poder satisfacer nuestros deseos.

Esto es lo que viene sucediendo hace mucho, mucho tiempo -antes de que el marketing se llamara marketing– y es lo que conocemos como crecimiento económico o prosperidad.

Es la búsqueda de cumplir con nuestros deseos -principalmente– lo que nos impulsa a crear valor.

Éste es el motor que nos lleva a demandar autos de lujo, agua embotellada premium o un recipiente para guardar objetos que puede costar más de dos mil dólares estadounidenses por unidad (carteras Louis Vuitton).

No demonicemos entonces a quienes trabajan para darle cobijo a nuestros deseos -banales o no-. Son, en definitiva, corresponsables y cocreadores de un mundo más rico, más próspero.

Carlos Traseira