Un cliente me dice: "Te pago por cada lead calificado. Esto sería un excelente negocio para ti. Mucho más que cobrarme una comisión por sobre la inversión en medios."

Mi respuesta: "La única manera de generar leads calificados, es que haya una muy buena conexión entre marketing (nosotros) y ventas (Uds.)."

"Si tú pagas por lead "calificado" no tienes el incentivo de brindarme la información que necesitamos justamente para calificar los leads".

La calificación "bueno" o "malo" depende en gran medida del proceso de ventas que tengan montado. De cómo se le dé seguimiento a ese lead.

Un lead puede ser calificado para una empresa y no calificado para otra. Me explico...

La empresa A tiene vendedores que se comunican inmediatamente con los leads (en menos de 5 min.). Además, tiene un sistema de seguimiento (nurturing) que aporta valor (los leads se acercan a la marca).

A la empresa B se le acumulan los leads y se les responde cuando "se puede". Se espera una respuesta de parte de los leads. Si no la hay, el lead queda "dormido" en la base de datos (sin seguimiento).

Podríamos estar cometiendo el error más caro en la transición entre marketing y ventas ahora mismo.

La trampa de los números baratos

A menudo celebramos cuando conseguimos un Costo Por Lead (CPL) bajo. Parece que estamos siendo muy eficientes con el presupuesto. Vemos muchas direcciones de correo nuevas en nuestra base de datos por poco dinero.

Pero tenemos que ser honestos con nosotros mismos. Un CPL bajo no es lo mismo que un Costo de Adquisición de Cliente (CAC) bajo.

Confundir estos dos conceptos es peligroso para nuestra rentabilidad.

El verdadero costo del ruido

Por supuesto que el problema no es pagar poco por un contacto inicial. El problema es que el costo final de convertir ese contacto en cliente puede ser no rentable, insostenible.

Un "lead" barato suele ser solo un dato sin intención de compra real. Se ve bien en un informe de marketing hoy. Pero se vuelve increíblemente caro mañana para el equipo de ventas.

Nuestros equipos gastan horas valiosas persiguiendo a personas que no están listas.

↳ Ese tiempo perdido es dinero. Mucho dinero.

El principio de eficiencia

Como líderes, debemos dejar de enfocarnos en métricas vanidosas. Nuestro objetivo no debe ser conseguir el mayor volumen al menor precio. Debemos enfocarnos en reducir el CAC.

La única forma de lograrlo es filtrando rigurosamente desde el inicio. Tenemos que eliminar las ineficiencias antes de que entren en nuestro sistema de ventas.

Debemos aplicar un principio muy simple en nuestra operación:

➤ Si la calidad de entrada sube. → El trabajo necesario después baja. → El costo total de adquisición baja.

Lo que debemos hacer ahora

Entonces, ¿qué cambios tenemos que implementar en nuestra rutina? Tenemos que obsesionarnos con el control de calidad en la entrada.

• Debemos definir con precisión qué es un prospecto listo para comprar.

• Debemos poner filtros que solo los interesados reales crucen.

• Debemos aceptar que el volumen de leads bajará al principio y que el costo por lead será más alto.

Es hora de hacernos las preguntas difíciles. ¿Sabemos realmente cuánto nos cuesta adquirir un cliente final? ¿Estamos midiendo el éxito por lo que nos cuesta el lead o por el CAC real?

Dejemos de perseguir números baratos y empecemos a buscar clientes reales.

Carlos Traseira

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